El proceso electoral, es, el acto político por excelencia de la democracia contemporánea. Por lo que implica observarlo más allá del mero procedimiento de renovación del poder político; resaltando los factores sociales que se ponen en juego.
Y en ese sentido, cabe precisar que la campaña electoral con más resonancia social, en México durante los más recientes comicios, fue la candidatura del nuevoleonense Samuel García Sepúlveda. Una campaña, con un alto contenido performático y que sin lugar a dudas estuvo rodeada de polémica -desde su inicio-. Ya que la arquitectura de su cruzada política versa (principalmente) en la omnipresencia de su vida en las redes sociales. Es decir, transitando y desdibujando la línea de lo público y lo privado.
Las redes y el mercado
La abundancia propagandística (política) en medios digitales de comunicación puede ser leída como un debilitamiento del Estado frente al mercado; en donde la cultura del ascenso mediático está organizada según las reglas comerciales y de manejo clientelar de las audiencias.
Al mismo tiempo que los partidos políticos extraviaron su credibilidad y capacidad de representación de los intereses ciudadanos. Siendo los medios quienes fueron ocupando esos lugares de intermediación y deliberación social. No obstante, para lograr un análisis más preciso del fenómeno en cuestión debe entenderse y observarse desde las dicotomías: público/privado, espacio/tiempo, individual/colectivo. En un entramado de proyecciones simbólicas.
En el caso particular de los procesos electorales, los políticos se ven empujados a proyectar su imagen no sólo frente a sus simpatizantes, sino también con respecto a quienes no comparten sus ideas o proyectos. Por lo que los candidatos se esfuerzan por presentar su capacidad individual y profesional, con el fin de generar emociones de simpatía y empatía moral frente a los electores. Ergo, la batalla por el poder deviene en la teatralización.
Así, en la construcción social y simbólica, el espacio público (físico o digital) es un elemento fundamental del orden, que, en su relación con el espacio privado, expresa la manera como los habitantes usan y tienen acceso a los recursos sociales y la relación entre estos.
Espacio público y privado en el ámbito digital
Pero vamos por partes. Para poder dimensionar con claridad la diferencia entre el espacio público y privado en el ámbito digital; es importante entender el espacio digital como ciudades: sitios sociales y simbólicos, habitados y apropiados por individuos y grupos diferentes, que tienen un papel evidentemente activo en la comunicación, pero que además inciden en la producción de la forma y estructura del pensamiento, aunado a las actividades socioeconómicas y político-culturales.
Dicho de otra manera, las ciudades digitales, son una clase particular de sociedad; diversa y diferenciada. Un escenario de encuentro entre extraños que tienen sus vidas entrelazadas en grados distintos. Fungiendo también como la nueva ágora; es decir, lugares de información masiva. En dichas plataformas, conocemos la mayoría de las noticias, oímos lo que se dice sobre ellas y a veces participamos en esa conversación.
En este escenario aparecen problemas de expresión y de comunicación. No obstante, desde este enfoque, los espacios digitales, son el mejor escenario para observar lo que ocurre en el dominio público y el debilitamiento que experimenta como espacio de participación. Es decir, -y de regreso al escenario político-, el concepto de espacio público, se ha transformado de “lo abierto” y lo manifiesto, a la observación de todos. Aludiendo a la relación entre los entes públicos, es decir, a los vínculos del habitante y las plataformas digitales como espacio de encuentro.
Entendiendo lo anterior, las redes sociales han abierto una ventana inmensa de oportunidades para todos, desde empresas y marcas hasta gobiernos y ciudadanos. Luego entonces, los aspirantes a cargos políticos han descubierto en ellas una herramienta que, bien utilizada, puede sumar mucho valor a su postulación en términos de comunicación, imagen y alcance.
El performance de Samuel García
Tal es el caso de la estrategia empleada por Samuel García, quien a la usanza de los reality televisivos, en donde se busca alejarse de los guiones establecidos, construyendo el show a partir de situaciones espontáneas y explotando el uso de las ocurrencias y el drama, mediante las cuales, se busca establecer una identificación y paralelismo con la audiencia, generando lealtades y adicciones. es decir, una vida retransmitida prácticamente en directo como estrategia.
Y es que la base de la política es la comunicación, porque “no hay política sin diálogo”; sin disputa por la visibilidad en la esfera pública, apelando siempre a la movilización sentimental. Por tanto, esa lucha, se juega en la comunicación a través de estrategias, campañas, mensajes, medios, eventos y creatividad pública; que será contada desde la lógica del entretenimiento y se convoca desde y hacia lo emocional.
Uno de los grandes problemas en la política actual es el abstencionismo que permea a la hora de elegir un representante. Problemática que parte principalmente del mencionado discontinuo discurso entre Estado y sociedad. Sin mencionar que muchos candidatos continúan diseñando campañas de manera tradicionalista con apenas una pequeña interacción en las plataformas digitales, desaprovechando la inmensa cantidad de población votante que se encuentra todos los días navegando en esta gran red.
En este sentido, se dice que el mayor ejemplo es el del expresidente de EEUU, Barack Obama pues el uso de redes sociales durante su contienda para llegar a la presidencia, sentó un antes y después para hacer campañas. El otro caso que sin lugar a dudas (marcando el uso de las nuevas tecnologías) fue la campaña electoral en Chile, con su hoy presidente Sebastián Piñera.
Tomando estos dos ejemplos como muestra de una campaña de éxito, los demás aspirantes se vieron obligados a emplearse en el uso de las redes sociales, aunque algunos lo hicieron con éxito, otros no lograron entender el uso correcto de las redes.
La globalización
Pero antes de continuar avanzando, es importante detenernos en un concepto relativamente nuevo en el discurso, pero que en los anales de las disciplinas antropológicas ha servido para entender diferentes procesos históricos y que en materia de comunicación política es sumamente importante.
La globalización y todos sus procesos han generado como consecuencia nuevas técnicas tanto en la persuasión, la cultura, el aprendizaje y consecuentemente en la comunicación. Siendo este último proceso uno de los encargados de erradicar las fronteras geopolíticas (entre otras) modificando también la conducta del ser humano individual y grupal.
Así, hoy en día, en la sociedad de la información, las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) tienen un papel fundamental al momento de comunicar, interactuar y conformar una democracia más participativa, diferenciándose de los medios tradicionales como la radio, televisión y prensa en la que no se consigue una participación directa entre políticos y ciudadanos.
Si bien existen muchas más redes sociales, las que mayor penetración y en consecuencia impacto en este contexto social han sido Facebook y Twitter. Pues estos espacios de dialogo han permitido también realizar un análisis poblacional en cuanto a tendencias, gustos, intereses, etc. que han llevado a los políticos a interesarse por involucrarse en ellas y, de esta forma, llegar a los votantes y generar una participación más personalizada.
Por ello, el éxito de la nueva comunicación política no solo versa en los medios (canales) de comunicación, sino en la lógica de sus dinámicas colaborativas. Así, el nuevo discurso político se asume en una actitud social, abierta, participativa independientemente de las herramientas tecnológicas que sean utilizadas; es más un proceso, un camino que un resultado.
La política ya no puede quedarse al margen o relegarse a la globalización, pero tampoco pueden hacer uso de las redes sin comprender por qué lo hacen o que estas son un proceso de transparencia y un sistema abierto y colaborativo.
De modo que el uso coherente y social del internet no se basa en la tecnología, sino de la filosofía e ideología; es así como los actores políticos deben hablar menos y actuar más. No debe solo parecer, sino ser, ya que las redes serán la carta de presentación de sinceridad y autenticidad. Precisando que ser transparente no significa, no mentir; sino todo lo contrario…
El papel de la comunicación y la mercadotecnia
Retomando el tema referente a las “nuevas” estrategias de comunicación política, no debemos perder de vista el factor mercadológico de una campaña electoral; pues el fin último de las candidaturas es ganar.
La estrategia digital que llevó al triunfo a Samuel García, a la vista de todos, fue el factor Mariana Rodríguez Cantú, esposa e influencer. Misma que protagonizó varios momentos icónicos de las redes sociales y quien supo capitalizar su imagen en favor del entonces candidato de Movimiento Ciudadano.
Haciendo un uso lúdico de su imagen y transformando sus dinámicas cotidianas en actividades meta-performáticas, es decir, y siguiendo las propuestas desarrolladas por el sociólogo Erving Goffman y el antropólogo Víctor Turner, en donde plantean a la sociedad como el gran escenario en donde cada individuo lleva a cabo una mera representación en distintas situaciones. Rodríguez Cantú hacía una representación de su propio personaje, llegando a transformar la experiencia del espectador.
Planteando que el propósito de comunicar no se limita a la transmisión de información de sí mismo o de alguna situación, sino ésta va más allá, enfatizando que el performance social se levanta en situaciones conflictivas y que poseen tres fases de acción pública: ruptura, crisis y reparación.
Conviene subrayar que estos acontecimientos emergen, por lo general, durante una efervescencia social y suponen el uso de recursos simbólicos o icónicos de carácter popular. Es decir, en las campañas electorales, la declaración de un candidato o su desempeño en un mitin o en un debate son ejemplos de las situaciones que pueden convertirse en referentes simbólicos e icónicos para el electorado.
Si bien es cierto que, en los viejos esquemas, se buscaba que los actores políticos se movieran en situaciones contraladas, evitando en la medida de lo posible los contratiempos, pues se verían obligados a improvisar, con resultados variables que van del ridículo al éxito. Samuel García, o mejor dicho, Marianita Rodríguez rompió paradigmas, apostando al show performático.
En conclusión
Así, podríamos concluir que, en gran medida, Samuel García ganó la candidatura a la gubernatura de Nuevo León gracias al pensamiento posmoderno en que la política está fundamentalmente ligada a su capacidad para poner en escena espacios que escapan a lo público y eluden los esquemas institucionales; pues pertenecen a los modos de vida propios de las personas, comunidades o sociedades.
Sin embargo, en su propio carácter performático: entendiéndose como una ruptura espacial/temporal del acontecer político nacional, el efecto Samuel García es una obra efímera, es decir, desaparece y se consume en la acción misma.
El análisis de este tipo de situaciones resulta relevante en la medida en que permite observar cómo se cristalizan los conflictos de poder en referentes simbólicos determinados y, en ocasiones, se constituyen en rupturas de esos mismos referentes y abren paso a nuevas formas de representación del conflicto y de lo que se considera legítimo. Las nuevas representaciones legítimas no sólo suponen escenificaciones actualizadas de los conflictos de poder, sino que presuponen una estructura de derechos diferentes entre los actores políticos y entre ellos y sus referentes sociales.