La generación Z, mejor conocida como “Centennials”, ha representado un dolor de cabeza para las marcas comerciales en los últimos años, ya que sus hábitos de consumo y de uso de internet son inestables y variables. Sin embargo, es claro que TikTok se ha coronado como la red social favorita de este grupo de edad y es lógico que tanto empresas como actores políticos lo vean como el mejor canal para llegar a estos votantes, quienes hoy en día representan más del 15% de la lista nominal de nuestro país y que cada día son más; ya que los miembros más jóvenes de esta generación tienen apenas 13 años.
Pero, quienes han intentado entrar a esta red para acercarse a la Gen Z se han encontrado con varios obstáculos que no tenían en las redes sociales “tradicionales”:
- El formato es únicamente en video y es corto
- El algoritmo muestra los videos a sus usuarios según sus intereses, sean o no sean tus seguidores
- La publicidad pagada es casi nula
- El contenido que no se siente auténtico es rápidamente rechazado por los usuarios
- El rango de atención es de 3 segundos
Los jóvenes usuarios de TikTok identifican el contenido “forzado” y lo rechazan, haciendo que el algoritmo corte el alcance de los videos y que estos no lleguen al público deseado, por lo que los candidatos y partidos que intentaron publicitarse en la plataforma durante las pasadas elecciones fallaron en su intento de alcanzar a los electores más jóvenes y menos interesados en la política. Pero no todos fracasaron, hubo un claro ganador en este ámbito y fue el INE.
La cuenta de TikTok del INE comenzó en marzo de 2021 y, en solo 4 meses, ha demostrado ser un éxito rotundo. Aunque sus primeros videos tienen pocas visualizaciones, a partir de la segunda semana de la institución en la red social los números se elevan dramáticamente; su alcance supera el medio millón de personas y la sección de comentarios está repleta de jóvenes expresando sus dudas sobre el proceso electoral, trámites y otros temas relacionados a la participación política.
¿Cómo logró el Instituto Nacional Electoral lo que tantos políticos y hasta marcas internacionales no han conseguido? Con una estrategia de comunicación diseñada para el público centennial que se basa en 3 puntos clave. Analicemos cada uno:
- Contenido creado especialmente para la plataforma.
Si revisamos la página de Facebook e Instagram del INE nos vamos a encontrar un contenido radicalmente diferente al de su TikTok, tanto que hasta vamos a checar dos veces que tenga la palomita de “verificado” junto a su nombre.
Mientras que en las primeras redes mencionadas vemos infografías con estadísticas y términos administrativos, en TikTok encontramos videos de Beyoncé y una boleta animada llorando en una casilla. El contenido de la red centennial no se ve producido, capta la atención al momento, es divertido y se sube a los trends sin dejar de lado el tema electoral. Además, el lenguaje es propio de la generación a la que pretende impactar, sin ir demasiado lejos y, gracias a esto, los usuarios lo identifican como auténtico y el algoritmo lo impulsa.
- Entiende al usuario.
¿Sabes qué hacer si un dinosaurio se come tu credencial para votar en el techo de tu casa? Pues, si entras al perfil del INE sabrás exactamente las acciones que debes tomar. Esta pregunta, que podría parecer absurda, fue hecha por un usuario de TikTok en los comentarios de un video posteado por la institución y el INE contestó a su pregunta con otro video, que forma parte de su sección “Inés te responde”.
Inés le dice al autor de la pregunta que tenga mucho cuidado y corra para proteger siempre sus datos personales. Aunque este comentario hubiera sido ignorado por otras instituciones, el INE aprovecha el momento para educar a los jóvenes, sin dejar de lado el particular sentido del humor de su generación, y en comentarios vemos los frutos de esta estrategia, ya que además de celebrar el lado divertido del “tío INE”, como le llaman, le agradecen haber contestado su duda y hacen más preguntas al respecto.
- Aprovechan el algoritmo.
La frecuencia de publicación recomendada en Facebook e Instagram para que tus posts tengan un mejor alcance es de una publicación diaria en horas específicas, y varias marcas y partidos políticos han querido migrar esta estrategia a la nueva red; pero varios usuarios reportan que si queremos triunfar en TikTok debemos postear al menos 2 o 3 videos diarios.
El INE lo entiende perfectamente y, en menos de 150 días, ha posteado 254 videos. Aunque no todos han alcanzado el millón y medio de visualizaciones que tienen algunos de sus contenidos, la frecuencia y constancia de publicación han logrado que el algoritmo de TikTok los ponga en la “For You Page” de cada vez más usuarios.
El INE ha logrado, no solo alcanzar a los votantes más jóvenes y educar a los futuros electores, sino dar una imagen fresca y divertida a una institución que podría percibirse como “aburrida y tediosa”, ofreciendo a la generación Z una visión más fresca y positiva de la política e incluso incentivando su participación electoral.
¿Podrán otros actores e instituciones seguir el ejemplo del INE? Tienen 3 años para intentarlo.